當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
地產啤酒如何突破強勢品牌的重圍
作者：丁華 日期：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
-
我國啤酒每年的市場規(guī)模已突破了4000萬噸，而青島、華潤、燕京三巨頭的總產銷量接近1500萬噸，幾乎占據(jù)了國內啤酒市場份額的40%。中國啤酒市場全國和區(qū)域性強勢品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤三大啤酒集團為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。通過數(shù)年的市場兼并，地產啤酒在每一個角落都會遇到強勢品牌強大的競爭壓力。可以說地產啤酒已陷入強勢啤酒品牌的重重包圍之中。
面對這種嚴峻的競爭形式，地產啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？
北京精準企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗為依據(jù)，我們認為強勢啤酒品牌確實有許多優(yōu)勢，比如品牌知名度高，有精準的品牌定位，產品線規(guī)劃的清晰，傳播力度大以及產能優(yōu)勢等。但多數(shù)強勢啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號針對性不強，產品很難做進一步細分，銷售通路太長，渠道不能做到精耕細作，品牌和產品規(guī)劃的機動性差等等。強勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產啤酒留下了生存和發(fā)展的機會。
當然如果地產啤酒依然停留在僅僅是推銷產品的階段，沒有專業(yè)的市場調研數(shù)據(jù)的支持，營銷決策還是靠拍腦子，強勢啤酒品牌留下的市場機會你也把握不住，而且產品的市場空間會越來越小，企業(yè)的利潤也會越來越少。反之如果地產啤酒能通過專業(yè)消費者需求、經銷商和競爭對手市場調研的基礎上，進行精準的品牌規(guī)劃，產品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優(yōu)勢。畢竟做符合消費者需求的品牌和產品才是硬道理。
整合營銷策劃是一個完整的規(guī)劃體系，對于地產啤酒企業(yè)需要一個較長的接受和轉變過程。精準企劃認為地產啤酒只要能首先在以下幾個關鍵營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)轉變，必定能夠突出強勢啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產啤酒的老板或高管，如果您還是憑經驗和感覺做企業(yè)的營銷決策，請你趕快打住。因為浪費的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？
不要說青島、燕京、華潤，就連許多區(qū)域強勢啤酒品牌也是依靠調研數(shù)據(jù)做營銷決策。只有通過專業(yè)、科學的消費者需求市場調研，銷售渠道調研以及競爭對手調研，才能做到準確了解市場狀況和消費者的真實需求。其它方式的信息來源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經驗。因為消費者需求在不斷變化，僅靠經驗很難判斷準。
還停留在推銷層次，好產品也難賣出去
中國的市場經濟雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產品，多少也得來點廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場資源短缺的形式下當然可以，因為不要票就能買到啤酒消費者已經覺得很滿足了。營銷與推銷的本質差異就在于營銷是根據(jù)消費者的需求生產和銷售產品。首先是有好的產品，還要告訴消費者我的產品好在哪里，喝后對你有什么切實的利益等。如果地產啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質好的產品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競爭對手的品牌定位
企業(yè)品牌和產品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡單地說品牌定位就是要讓消費者一下就能記住你產品的好處，當想喝某種口味或某種品位的啤酒產品時首先想到的就是你這個品牌的啤酒產品。就像要喝品質好的啤酒首先會想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構，理順自己的產品線
不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個品牌還是有幾個品牌，都要有自己的主力產品線，形成高、中、低端的產品搭配，使自己主力產品線的每一個產品能夠分別滿足不同層次主流消費者差異化的消費需求。打個比方說你家里有3個兒子，每個兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點，這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優(yōu)點的媳婦。如果3個兒子的性格和優(yōu)點都一樣，找媳婦就要難得多。
產品品類要緊跟主流口味
地產啤酒產品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎上推出自己個性化的特色產品。
因為僅僅靠產品的口味差異很難取得真正的競爭優(yōu)勢。
與目標消費在價值觀層面進行溝通
啤酒產品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎，地產啤酒很難在產品力方面具備超出強勢啤酒品牌的優(yōu)勢。精準企劃認為地產啤酒品牌只有在產品功能訴求的基礎上與啤酒產品的主流消費群體（26-45歲的男性消費者）在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費者的認同，突出強勢啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場形成長久的局部優(yōu)勢。
26-45歲的男性消費者，不管是企業(yè)的上班族，還是國家公務員；不管是領導，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們在承受家庭責任的同時，每天都要為實現(xiàn)自己事業(yè)上的目標奮斗。他們在享受生活和事業(yè)快樂的同時，每天都要面對各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當?shù)禺a啤酒產品的品牌個性和價值觀與目標消費者的價值觀恰好吻合時，消費者就會認為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
沒有品牌傳播的支撐很難提升產品利潤和銷量
地產啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面：一方面是產品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發(fā)渠道和各種終端賣場（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報、宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當?shù)厥屑夒娨暸_做廣告，宣傳啤酒的品牌和產品。這兩項廣告費用加起來，每年花大約在20-30萬即可。可以說是花錢不多，又能夠起到明顯提升產品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準企劃在這方面的收費也很少，前期只需要付市場調研和營銷策劃的成本費用，我們的利潤來自啤酒企業(yè)產品銷售增長的提成。地產啤酒如果沒有品牌傳播的支撐，最終很難提升產品利潤和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強勢品牌都是外地產品。結果你所在的城市市場大部分被別人占了，自己卻被擠到了農村市場。這除了說明產品品牌沒有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊伍的素質和銷售隊伍的培訓都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了，其它市場就更難做了。
在區(qū)域市場打敗強勢品牌你可以做得到
如果地產啤酒企業(yè)能把上面提到的這幾項重要營銷環(huán)節(jié)規(guī)劃好：1、不再靠拍腦袋決策；2、通過專業(yè)的市場調研了解消費者的需求；3、為自己的產品建立清晰的品牌定位；4、搭建好品牌架構，理順自己的產品線；5、產品品類緊跟主流口味；6、與目標消費在價值觀層面進行溝通（這一點尤其重要）；6、用終端品牌傳播和電視廣告支持產品品牌和銷量的提升；7、建立專業(yè)的銷售管理體系；8、培訓好自己的銷售隊伍等等。精準企劃認為地產啤酒在區(qū)域市場打敗強勢品牌，形成局部的銷售優(yōu)勢完全可以做得到。
丁華，北京精準企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；16年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ； 專家直線：010-62712585